IL CRUSCOTTO DIREZIONALE ZOPPO

Nella stragrande maggioranza delle aziende italiane prevale un modello zoppo di cruscotto direzionale. Zoppo perché manca una delle tre gambe su cui un moderno cruscotto direzionale dovrebbe poggiare: la gamba del “Radar”.

La configurazione del modello prevalente a due gambe del cruscotto direzionale presenta la combinazione di una gamba “hi-tech” e di una gamba “low-tech”. La gamba “hi-tech” è formata dall’intreccio dei sistemi dei software gestionali e dei sistemi (più o meno evoluti) di CRM, è quindi una gamba ingegnerizzata e altamente strutturata. All’estremo opposto troviamo invece la seconda gamba, quella decisamente “low-tech” del “sentiment” dei vertici dell’organizzazione aziendale. E’ una gamba del tutto destrutturata ed informale ma altamente significativa perché di natura socio-politica che condensa le terminazioni “nervose” di vettori di attivazione di energie interne al sistema. Le decisioni “strategiche” dei vertici politici e manageriali scaturiscono dall’interazione dinamica di queste due gambe del cruscotto direzionale (“zoppo”).

Cosa manca in questo modello “zoppo” a due gambe? Manca la gamba della sezione del “Radar” propria delle ricerche di mercato, quella che ingloba nel pannello di controllo del cruscotto direzionale la dimensione dei precursori generatori dei comportamenti. Le vendite nascono ovviamente dai comportamenti di acquisto; ma questi da dove nascono? Nascono dalla “mente” dei compratori. Se quindi vogliamo promuovere i comportamenti di acquisto a noi favorevoli dobbiamo lavorare sulla “mente” dei compratori. Ed è esattamente quello che il “Radar” delle ricerche di mercato riesce ad assicurare: “leggere” quello che c’è nella testa dei clienti (attuali e potenziali). Come il Radar, le ricerche di mercato hanno la proprietà di permettere di riuscire a vedere quello che ad occhio nudo non si riesce a vedere potenziando i nostri “occhi” senza però usurpare la sovranità del decisore a cui rimane la responsabilità di decidere.

Ecco alcuni esempi di informazioni non visibili ad occhio nudo e che quindi non sono monitorate dal cruscotto direzionale zoppo a due gambe: 1) il Potenziale di Defezione (potenziale di abbandono): quanti tra i nostri clienti stanno pensando di abbandonarci?; 2) Profilo di immagine: come ci vedono realmente i nostri clienti attuali e potenziali? Su uno score di associazione spontanea attributo/brand da 0 a 20 associazioni il nostro punteggio dove arriva? 3) Customer Satisfaction: qual è il nostro punteggio di soddisfazione overall e quali quelli della correlata soddisfazione analitica? 4) Visibilità sui potenziali clienti: quanti tra i nostri potenziali clienti sanno che esistiamo? 5) Consideration set: quanti tra i nostri potenziali clienti ci includono tra i loro potenziali fornitori? 6) Test di scelta: in un test di scelta tra 5 possibili fornitori tra cui anche la nostra azienda, un nostro potenziale cliente quale fornitore sceglierebbe e perché? 7) Dirver di scelta: oltre al rapporto P/Q quali altri fattori pesano nella scelta di un fornitore?

Il marketing è chiamato a favorire la generazione di comportamenti favorevoli da parte di clienti attuali e potenziali. Poiché i comportamenti non nascono nel vuoto o da se stessi ma da quello che clienti attuali e potenziali “hanno in testa”, un marketing razionale e consapevole ed evoluto deve andare oltre il “naso” e adottare lo strumento delle ricerche di mercato come un insostituibile strumento di lavoro. La qualità delle decisioni dipende oltre che dalla qualità intellettuale dei decisori anche e soprattutto dalla qualità delle informazioni.

Per prendere buone decisioni (quelle che risolvono problemi e ne evitano l’insorgenza; quelle che permettono di sfruttare le opportunità nascoste; quelle che permettono di evitare le insidie e le minacce; etc. etc.) è necessario fare la fatica di produrre ed acquisire buone informazioni. Le buone informazioni che spesso mancano riguardano appunto la dimensione presidiata dal Radar delle ricerche di mercato e cioè quella dei precursori dei comportamenti rappresentati da quello che clienti attuali e potenziali “hanno in testa”.

Le ricerche di mercato (di marketing) servono proprio per indagare la “mente” dei compratori e riuscire ad identificarne lo stato e a scoprire su quali leve (visibilità, immagine, prezzo, prodotto, canali, posizionamenti , etc.) è necessario intervenire per generare i comportamenti di acquisto a noi favorevoli. E’ allora indispensabile integrare con la terza gamba del Radar delle ricerche di marketing il cruscotto direzionale. Solo così in sala comando si avranno a disposizione tutte le principali informazioni indispensabili per un governo razionale dell’interazione del sistema aziendale con il proprio mondo circostante da cui provengono le risorse per tenerlo in vita.  Monitorare quello che clienti attuali e potenziali “hanno in testa” non è una forma di inutile voyeurismo ma una questione di vitale importanza. Tra chi dispone del Radar e chi ne è sprovvisto chi vincerà?

Ezio Maestri
ezio.maestri@nomesis.net

 

 

 

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